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乔布斯:你永远不可能杜绝盗版,因此你所能做的就是同盗版竞争。

2019-08-29

史蒂夫·乔布斯:“你永远不可能杜绝盗版,因此你所能做的就是同盗版竞争。”

盗版到底有多大影响?早在20世纪的时候,盗版就已经很普遍。但是,由于唱片、电影拷贝和书籍仍属于物理性质的商品,就算是进行盗版复制,也需要一份一份地慢慢复制。生产盗版产品的过程需要耗费时间和金钱,因此盗版复制在速度上和质量上都存在着一些天然的限制。此外,盗版产品的发行和传播过程也会受到各种各样的限制。

对于传媒行业来说,虽然盗版是一种令人讨厌的非法现象,但是盗版产品毕竟不容易找到,而且质量也总是不如正版产品,因此盗版现象能对娱乐行业在经济上造成的损害是有限的。

但是在接下来的90年代,技术方面的变革——数字媒体的高速增长、微计算和移动技术的巨大突破以及互联网的蓬勃发展,共同为传媒行业带来了一场“完美风暴”。

互联网成为了盗版的原罪?

突然之间,生产和传播一份数字文件的完美拷贝变成了一件几乎完全免费、完全不费力的简单工作,于是非法的盗版拷贝一下子变得无处不在。盗版成为一种高度关联的全球现象。

1999年,端对端(P2P)音乐共享网站Napster的出现对娱乐行业而言简直是灾难性的事件,因为有了这个网站,全世界的用户就可以免费交换音乐文件了,对娱乐创意产业的未来而言,这无疑是一个不祥之兆。

根据一些研究的估计,在Napster网站问世后的10年内,音乐行业的收入下降了57%,而自BitTorrent网站在2004年流行起来以后,DVD产品的收入在其后5年内下降了43%。音乐行业巨头认为,数字盗版现象对该行业的生存造成了致命的威胁,因此它们启动了一场法律战争,要将Napster网站彻底关闭。

这场法律战争在2001年终于取得了胜利。在这场胜利及其他一系列法律战争胜利的鼓舞下,娱乐创意产业通力合作,成功说服美国的立法者加入这场反盗版的斗争之中。2011年,得克萨斯州的众议院代表拉马尔·史密斯提出了《禁止网络盗版法案》,这一法案包括一系列针对盗版现象的限制和惩罚措施。拉马尔·史密斯称,这些措施能够“阻止娱乐行业收入流向非法网站,并能够保证美国创意行业的利润被美国的创新者所享有”。

然而,《禁止网络盗版法案》最终并未获得通过,因为该法案出乎意料地遭到了技术公司和互联网积极支持者的强烈抵制和反对。然而,在此之后,娱乐行业仍坚称数字盗版现象对该行业造成了极为严重的威胁,并认为坚决打击盗版现象是其重要任务之一。

对娱乐行业的上述看法,许多互联网的积极支持者以及技术公司的领导者都持反对态度。确实,全世界范围内的很多观众目前正在收看免费的盗版电影或收听免费的盗版音乐。

然而反对打击盗版的人们提出了一个问题:有什么证据能够证明盗版行为确实在伤害娱乐行业的利益呢?也许,娱乐产品销量的下降实际上是由消费者偏好的变化和其他娱乐选择的增多造成的。

虽然美国唱片业协会声称,2005—2010年,共有300亿首歌曲被盗版,然而在下载这些盗版歌曲的用户中,大部分人也许在任何情况下都不会选择购买正版音乐,如果情况是这样的话,那么下载盗版音乐似乎并没有损害任何人的利益。

相反,盗版增加了娱乐产品的曝光率,并且可能让艺人的作品被更多潜在的粉丝发现,从这个方面来看,盗版对艺人甚至可能是有利的。很快,主流媒体开始对上述论调发出赞同的声音。

2013年,CBC新闻总结了未来技术研究所发表的一篇被广泛引用的关于盗版的论文,CBC新闻写道:“娱乐行业已经开始认识到,电影和音乐产品的网络共享行为能够在市场营销方面产生好处,从而提高产品的销量。盗版的这种正面效应往往能够完全抵消非法分享娱乐作品给娱乐公司带来的收入损失。

早期的理论模型显示,盗版产品能够为娱乐行业带来的好处有:将对价格最敏感的消费者从市场上移除,帮助娱乐作品建立最初的客户基础,在市场上提高娱乐产品的传播速度和消费者对产品的认知度。

盗版,生产者不能承受之殇

在绝大多数研究中,盗版现象确实产生了我们预期的效果——通过向消费者提供免费的娱乐产品,盗版现象降低了消费者对正版付费产品的消费。

然而,盗版现象对正版产品销量的影响只是问题的一部分。至少从娱乐行业的角度来看,更重要的问题是,盗版不仅降低了正版产品的销量,还使娱乐行业难以从余下的消费者身上获取价值。这是因为,盗版现象为消费者创造了一些全新的选择,现在娱乐公司不仅需要在价格上与盗版产品竞争,还要在时间、质量、可用性等其他因素方面与盗版产品进行竞争,而这些因素正是娱乐行业目前的商业模式所依赖的基础条件。

娱乐行业赚钱的关键之一是保持对产品何时发行以及以何种形式发行的控制能力。然而有了盗版产品,消费者所面临的选择就变得和以前大不相同了。

本来,在影片从院线下档后,消费者可能需要再等上好几个月才能在iTunes商店中买到这部影片(标清版本的售价是10~15美元,而高清版本的售价是15~20美元);然后消费者还需要再等上几个星期,才能够租借到该片的DVD(DVD的租借费用是3~5美元)。

然而,现在这些消费者可以在网上轻松地获取高清、免费的电影文件,这些盗版文件几乎可以在任何设备上观看,而且其通常能与正版产品几乎同步出现(有时盗版文件甚至比正版产品早1~2周发行)。这样的情况使得娱乐产品的生产者不得不降低产品的售价并改变他们的发行策略。

盗版对消费者是百利而无一害吗?

从消费者的角度来看,盗版似乎是一件对他们有利的事情。他们不再需要经过几个月的漫长等待,就可以轻松地获得想要观看的影片(而且可以选择想要的形式,如高清版本)。他们不再需要花高价购买一些再生产成本几乎为零的产品。这样看来,虽然盗版现象对生产者而言是件坏事,但是对消费者而言这显然是一件好事。

然而,情况真的是这样吗?

这个问题的答案是复杂的。从很多方面来看,“盗版是否会伤害消费者”比“盗版是否会影响正版产品的销量”要复杂得多。很多学者认为,虽然盗版现象会降低正版产品的销量,但是这种销量的降低仅仅反映了一种价值从生产者向消费者转移的过程,因此他们认为,如果我们只关注盗版现象对正版产品销量的负面影响,就会忽略盗版可能提供的潜在好处。其中最重要的好处是,盗版产品使得消费者能够接触和使用到他们原来不会购买的产品。

确实,如果我们能够证明盗版现象不会影响新产品的生产,我们就可以得出这样的结论:盗版现象给消费者带来的好处大于盗版现象给生产者带来的坏处。

然而,请注意这里的前提条件是我们必须能够证明盗版现象不会影响新产品的生产,这可是一个相当大的前提条件。如果盗版产品通过降低生产者销售某些内容的收入,使得某些类型的产品不能再为生产者产生利润,那么这样的现象难道不会伤害消费者吗?国际唱片业协会曾经指出“音乐行业是一种投资密集型的商业行业”,因此盗版现象“会使得整个行业难以继续为发掘人才进行大量常规投资”。

显然,如果唱片公司、电影公司以及出版社知道,盗版会使得它们在某些类型作品上的投资回报率下降,它们在这些类型的作品上的投资意愿就会相应降低。如果娱乐行业因为盗版而降低了对新作品的投资,那么长期看来,这必然会伤害消费者的利益。

杜绝盗版现象有可能吗?

只要娱乐产品能被数字化,人们就总会找到这样那样的方式来复制这些文件,并在网上把这些文件与朋友或陌生人分享。因此,完全消灭数字盗版现象的方法是不存在的。

那么是否有可能来改变盗版带来的负面影响呢?完全可以。

互联网的存在让消费者可以更容易比价找到价格更低廉的产品,但是这并不意味着人们将完全接受最低价。因为这里忽略了一个重要的因素,那就是产品的差异性。如果商家可以在可靠性、便利性、服务、质量或时效性等方面让自己的产品区别于其他产品,那么即使消费者知道可以在别处以更低的价格买到类似商品,他们也常常愿意愉快地多掏腰包购买价格稍高的产品。

为了研究iTunes渠道发行所产生的效应,我们与某大型电影公司合作,分析了这样一个问题:当电影公司将一些比较老的“目录”影片放到iTunes商店时,这些影片的盗版行为会发生怎样的变化?

我们的样本中包括48个国家或地区的超过1000部“目录”影片,这些影片于2011年2月—2012年5月期间在iTunes上发行。我们的研究结果显示,与控制组的相似影片(没有在iTunes上架或下架的影片)相比,在iTunes商店发行的这些影片的盗版需求量下降了6.3%。

简而言之,娱乐公司也可以用同样的方式来与免费盗版产品竞争,而竞争的重点应该放在可靠性、便利性以及消费合法正版产品带给消费者的满足感上。

在与盗版做斗争的过程中,娱乐创意产业手中还有另外一件重要的武器。它不仅可以控制自身产品的差异性,还可以与政府合作加强反盗版力度,使得消费盗版产品变得更困难,或者法律风险更大。通过加强反盗版措施的力度,娱乐公司可以努力降低盗版竞争者的产品的便利性、质量以及可靠性,这是扩大正版产品和盗版产品差异性的另一条途径。

史蒂夫·乔布斯曾说:“你永远不可能杜绝盗版,因此你所能做的就是同盗版竞争。”他是对的。我们永远不可能完全杜绝盗版,因此我们所能做的就是同盗版竞争。而我们的数据和研究结果进一步告诉我们,与盗版进行竞争的形式有两种:一是让收费的正版产品变得更容易使用、更方便、更可靠;二是让盗版产品变得更难以使用、更不方便、更不可靠。

对娱乐产品的生产商而言,这显然是一个好消息。如果盗版是娱乐创意产业面临的唯一威胁的话,那么这些反盗版、支持市场行为的策略应该能在很大程度上保证大型娱乐企业的商业模式在未来几年中继续健康地存在下去。

本文整理自《流媒体时代:新媒体与娱乐行业的未来》迈克尔·D.史密斯,拉胡尔·特朗著

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